Preispolitik als Absatzinstrument

Abschöpfungsstrategie
Markterschließungsstrategie
Preisdifferenzierung
Konditionspolitik
- Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
- Rabatte
Kundendienstleistungen

Alle unternehmerischen Aktivitäten wie Festlegung der Preisklasse für verschiedene Produkte, Preisfestsetzung für neue Produkte und Preisänderungen für bestehende Produkte fasst man unter dem Begriff Preispolitik zusammen. Die Preispolitik ist somit das absatzpolitische Instrument, das die Höhe des Absatzes bestimmt. Es gibt verschiedene Situationen, die ein Betrieb veranlassen, die Preispolitik als vorherrschendes Marketinginstrument einzusetzen:

Ein neues Produkt soll eingeführt werden, das konkurrenzlos am Markt ist oder sich gegen mehrere Konkurrenzmodelle auf dem Markt durchsetzen soll.
Bestehende Produkte sind in ihrem Marktanteil oder innerhalb der Produktpalette im Umsatzanteil gesunken bzw. ihr Gewinnbeitrag ist zurückgegangen.
Neue Käuferschichten und zusätzliche Marktanteile sollen mit der Preispolitik erschlossen werden.

Unternehmen suchen immer mehr nach Maßnahmen und Verhaltensweisen, um einen Preiswettbewerb einzudämmen und den Konkurrenzkampf mit anderen absatzpolitischen Methoden auszutragen. Folglich sind in der Praxis verläßliche Lösungen für das Problem in Form von preispolitischen Strategien entwickelt worden.

Als erste ist die Abschöpfungsstrategie zu nennen. Ein neu entwickeltes Produkt (z.B. hochwertiges Elektrogerät) wird mit einem hohen Preis eingeführt. Der mengenmäßig relativ geringe Anteil an kaufkräftigen Schichten bringt hohe Gewinne je Stück. Diese Strategie wird jedoch nur für kurze Zeit beibehalten. Mit zunehmender Produktion wird der Preis nach und nach gesenkt, um auch Käuferschichten mit niedrigerem Einkommen anzusprechen.

Die Markterschließungsstrategie ist im Gegensatz zur Abschöpfungsstrategie langfristig angelegt. Hier wird versucht, durch relativ niedrige Einführungspreise das neue Produkt bei vielen Käufern bekannt zu machen. Diese sollen das Produkt ausprobieren und Stammkunden werden. Durch Mund-zu-Mund-Propaganda soll das Produkt schnell einen relativ hohen Marktanteil erzielen.

Es ist denkbar, daß ein Unternehmen Produkte oder Leistungen gleicher Art zu unterschiedlichen Preisen anbietet. Dies erklärt sich dadurch, daß die Bedingungen auf einem Markt unterschiedlich sind (z.B. regional verschiedene Konkurrenzsituationen oder unterschiedliche Käuferverhalten), oder das Unternehmen bietet auch auf anderen Märkten (Ausland) an. Diese unterschiedliche Preissetzung nennt man Preisdifferenzierung.

Bei der räumlichen Preisdifferenzierung werden in verschiedenen geografischen Gebieten je nach der Kunden- und Konkurrenzstruktur für gleiche Produkte unterschiedliche Preise festgelegt. Diese stehen jedoch in Abhängigkeit zur Marktsituation.

Beispiel räumliche Preisdifferenzierung: Ein Pharmakonzern verkauft sein Schmerzmittel "Pain-weg" in Entwicklungsländern um 50% billiger als in Italien.

Zeitliche Preisdifferenzierungen (d.h. verschiedene Preise zu unterschiedlichen Zeiten) werden meist sowohl aus Marktgesichtspunkten als auch aus betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten vorgenommen. Hauptgrund ist das Schwanken der Nachfrage im Laufe der Zeit.

Beispiel zeitliche Preisdifferenzierungen:

Telefonverkehr: Tag-, Nacht, Sonn- und Feiertagstarife
elektr. Strom: Tag- und Nachtstrom
Wochenendticket bei der Deutschen Bahn AG

Durch personelle Preisdifferenzierungen werden meist zur besseren Auslastung und/oder aus sozialen Gründen für verschiedene Personengruppen unterschiedliche Preise festgesetzt.

Beispiel personelle Preisdifferenzierunge:
Veranstaltungen - Preise für Erwachsene, Schüler, Kinder
Bundesbahn - Seniorenreisen, Schülerfahrten

Neben der reinen Preispolitik zur Steigerung des Absatzes gibt es auch die Konditionspolitik. Dazu gehören Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie Rabatte.

Durch Lieferungs- und Zahlungsbedingungen kann ein weiterer Anreiz zur Abnahme von Produkten geschaffen werden. Ein Unternehmen kann trotz höherer Preise die Konkurrenz ausschalten, indem es:

weniger Porti, Fracht- und Verpackungskosten berechnet
sich sehr entgegenkommend bei beanstandeten Waren zeigt
kürzere Lieferzeiten hat oder sogar laufend lieferbereit ist
ein langes Zahlungsziel gewährt.

Heute sind Lieferungs- und Zahlungsbedingungen zwischen den Verbänden der Anbieter und Nachfrager allgemein geregelt und in Kartellvereinbarungen festgelegt. Durch diese sogenannten Konditionenkartelle wird die Marktübersicht für die Kunden erhöht.

Neben den Lieferungs- und Zahlungsbedingungen kann die Gewährung von Rabatten ebenfalls zu einem wichtigen Mittel der Absatzförderung werden.

Rabatte: ... sind Preisnachlässe, die für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt werden. Der Hersteller wird immer dann Rabatte gewähren, wenn er generell gültige Preise ändern möchte, um seinen Absatz zu fördern.

Mengenrabatt: Er ist in der Regel nach der Absatzmenge gestaffelt und wird umso höher, je größer die Absatzmenge ist.

Einführungsrabatt: Dieser Rabatt soll die Einführung neuer Produkte begünstigen. Er wird dem Handel gewährt, damit er sich verstärkt dem Absatz noch unbekannter Artikel widmet.

Treuerabatt: Er dient als Anreiz für den Abnehmer, eine Ware möglichst nur von einem Lieferanten zu beziehen. Dadurch soll die Anzahl der Aufträge erhöht werden.

Skonto: Dem Kunden wird ein Nachlass gewährt, wenn die Rechnung zeitnah beglichen wird. Für den Kunden ist die Skontogewährung immer ein lohnender Rabatt. Üblich ist beispielsweise die Gewährung von 2% Skonto bei einer Zahlung innerhalb von 10 Tagen, wenn das eigentliche Zahlungsziel bei 30 Tagen liegt.

Saisonrabatt: Er dient als Anreiz für den Handel, Waren kontinuierlich anzubieten, deren Absatz saisonalen Schwankungen unterworfen ist.

Bonus: Der Bonus ist eine Zusammenfassung des Treue- und Mengenrabattes. Er wird in der Regel nachträglich am Ende eines Jahres gewährt und ist abhängig von der verkauften Menge.

Je schärfer die Wettbewerbssituation für technische und hochwertige Güter ist, desto größer werden die Anstrengungen der Unternehmen sein, sich durch besondere Kundendienstleistungen von der Konkurrenz zu unterscheiden.

Der technische Kundendienst umfasst die Aufstellung und Installation, sowie Reparatur und Wartung der Produkte. Er sollte sich besonders durch eine hohe Leistungsbereitschaft auszeichnen. Die Zuverlässigkeit in der Einhaltung von Terminen ist jedoch ebenfalls wichtig.
Der kaufmännische Kundendienst umfasst Beratungen vor, während und nach dem Kauf. Er bietet neben Analysen auch die Ausbildung von Mitarbeitern des Großkunden zur Bedienung und Wartung der Geräte.

Zusammenfassung Preispolitik: Die Preispolitik ist neben der Produktpolitik eine weitere wichtige absatzpolitische Maßnahme, da sie die (monetäre) Höhe des erzielten Absatzes bestimmt. Die Preispolitik handelt nach Strategien, die eine optimale Preisfindung versprechen. Verschiedene Preise für gleiche Waren werden dann eingeführt, wenn verschiedene Märkte bzw. Abnehmergruppen angesprochen werden sollen (Preisdifferenzierung). Ein weiteres Mittel zur Absatzsteigerung ist die Kundenfreundlichkeit durch Vergünstigungen (Rabatte) oder günstige Zahlungs- und Lieferbedingungen.
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*Quellenangabe: Alle hier dargestellten Informationen waren Teil der Ausbildung zum Datenverarbeitungskaufmann (1991-1994) und sind heute noch Bestandteil der Ausbildungen in kaufmännischen Berufen.
*Marketing und Absatz - Das Wissen der Kaufleute - Industrie Kaufmann, Groß- und Einzelhandelskaufmann, Bankkaufmann, Bürokaufmann, IT Kaufmann