Distributionspolitik als Absatzinstrument

Absatzorganisation
Absatzwege
- direkt
- indirekt
Absatzvermittler

Die Verteilung eines Produktes, d.h. also seine Bewegung innerhalb des Marktes, spielt absatzpolitisch eine wesentliche Rolle. Sie bedarf deshalb einer genauen Planung und Organisation.

Nachfolgend wird ein Überblick gegeben; über Entscheidungen, die mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller zum Endverbraucher oder Verwender zusammenhängen.

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Frage, wie die Ware den Verbraucher erreichen soll. Die Ware muß im richtigen Zustand, am gewünschten Ort und zur rechten Zeit in der jeweils verlangten Menge zur Verfügung stehen.

Folgende Punkte sind deshalb wichtig:

Absatzorganisation
Absatzwege
Absatzhelfer

Bei der Absatzorganisation eines Unternehmens bieten sich grundsätzlich zwei Möglichkeiten an: Zentral oder Dezentral.

Unter einer zentralen Absatzorganisation versteht man die Bearbeitung der Kundenaufträge und die Auslieferung der Waren von einem Ort aus. Kundennähe muß für die zentrale Absatzorganisation nicht unbedingt vorausgesetzt sein. Die zentrale Absatzorganisation ist kostengünstig und ermöglicht Rationalisierungen in der Absatzabteilung.

Bei einer dezentralen Absatzorganisation wird der Verkauf von mehreren Orten aus vorgenommen. Dadurch wird eine größere Nähe zum Kunden gewährleistet. Die geringe Distanz zu den Kunden bewirkt Transportkostenvorteile. Aus diesen wirtschaftlichen Erwägungen entscheiden sich Unternehmen für eine dezentrale Absatzorganisation.

Die Art der Absatzorganisation kann jedoch außer vom Vertriebsstandort auch von anderen Faktoren abhängen. Die Absatzorganisation kann somit auch funktionsorientiert, produktorientiert, kundenorientiert oder gebietsorientiert sein.

Bei der funktionsorientierten Absatzorganisation werden jeweils gleichartige Aufgaben in Abteilungen zusammengefasst. Dabei verlangen einzelne Tätigkeiten von den Mitarbeitern unterschiedliche Fähigkeiten. Man erhofft sich eine größere Leistungsfähigkeit des Mitarbeiters.

Beispiel: Die Aufgaben Marketingplanung, Markforschung, Kundendienst, Werbung und Verkauf unterstehen dem Marketing-Direktor.

Stellt ein Unternehmen eine große Anzahl verschiedener Produkte her, so fällt eine funktionsorientierte Absatzorganisation schwer. Daher wird diese oft durch die produktorientierte Absatzorganisation ersetzt. Bei ihr übernimmt jeweils eine Abteilung für ein Produkt bzw. eine Produktgruppe alle Absatzfunktionen. Bestimmte Funktionen, wie Forschung, Rechnungswesen oder Personal werden jedoch wiederum in einer Abteilung vereint.

Eine kundenorientierte Absatzorganisation läßt sich dann durchführen, wenn sich Kunden einer Unternehmung zu mehreren unterschiedlichen Gruppen zusammenfassen lassen. Da die Betreuung dieser Gruppen unterschiedliche Absatzprobleme aufweist, ist es möglich, den Absatzbereich nach Kundengruppen aufzugliedern.

Beispiel: Ein Pharma-Unternehmen könnte seinen Absatzbereich nach der Kundengruppe A (Apotheken) und B (Krankenhäuser) unterteilen. Durch Spezialisierung auf bestimmte Gruppen hat man gute Kenntnisse über Anforderungen und Wünsche dieser Gruppen.

Unternehmen mit großem Absatzgebiet (z.B. Konzerne) besitzen eine gebietsorientierte Absatzorganisation. Die Mitarbeiter spezialisieren sich auf bestimmte Gebiete und ihre Besonderheiten (Kultur, Wirtschafts- und Sozialstruktur, Rechtsverhältnisse, Lebens- und Konsumgewohnheiten). Somit können sie ihre Kenntnisse in Marketingentscheidungen mit einfließen lassen.

Die Wahl der Absatzwege ist besonders wichtig, da sie häufig langfristig festgelegt werden und nur schwer zu ändern sind. Deshalb stellt sich die Frage, wie man die Produkte mit geringstmöglichen Kosten aber größtmöglichen Absatzchancen an die Konsumenten bringt. Es bieten sich die Möglichkeiten eines direktem oder indirektem Absatzes an.

Wenn ein Hersteller seine Produkte dem Konsumenten direkt anbietet, ohne dabei fremde Institutionen einzuschalten, dann spricht man von direktem Absatz. In diesem Fall übernimmt der Industriebetrieb alle Verteilerfunktionen.

Beim indirektem Absatz setzen die Firmen auf der Absatzseite selbständige Handelsbetriebe und/oder Handelsvertreter ein. Diese übernehmen die Lager- und Verteilerfunktion und entlasten somit den Industriebetrieb.

Geschäftsabschlüsse zwischen Herstellern, Großhändlern, Einzelhändlern und Verbrauchern werden nur in wenigen Fällen direkt durchgeführt. Man bedient sich hierbei häufig der Absatzvermittler, welche eine Vermittlungsfunktion zwischen den einzelnen Institutionen inne haben. Zu den Absatzvermittlern gehören:

Handlungsreisende
Handelsvertreter
Kommissionäre
Handelsmakler

Handlungsreisender ist, wer als Angestellter mit der Artvollmacht ausgestattet ist, außerhalb der Firma des Arbeitgebers Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Neben der reinen Verkaufsabwicklung haben Handlungsreisende auch beratende Funktion.

Handelsvertreter ist, wer als selbständiger Gewerbetreibender ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Handelsvertreter übernehmen für fremde Firmen meistens die Funktion eines Bezirks- oder Gebietsleiters.

Kommissionär ist, wer gewerbemäßig in eigenem Namen auf Rechnung die Waren oder Wertpapiere eines anderen kauft oder verkauft. D.h., daß Firmen die Produkte anderer Unternehmen vertreiben. Zwischen beiden Unternehmen besteht ein Kommissionsvertrag.

Der Handelsmakler ist ein Kaufmann, der gewerbsmäßig für andere Personen von Fall zu Fall Verträge über Gegenstände des Handelsverkehrs vermittelt. Handelsmakler betätigen sich hauptsächlich an Großmärkten, Umschlagplätzen und Börsen.

Zusammenfassung Distributionspolitik: Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Verteilung der Ware, die bedarfsgerecht beim Kunden ankommen muß. Grundsätzlich bietet sich hierbei eine zentrale oder eine dezentrale Absatzorganisation an, bei der der Vertrieb der Produkte entweder von einem oder von verschiedenen Orten aus geschieht. Die Absatzorganisation kann jedoch auch von den Funktionen der Mitarbeiter, von den Produkten, von den Abnehmern oder vom Absatzgebiet abhängen. Man kann die Ware entweder direkt oder indirekt durch Zwischenschaltung von Handelsunternehmen oder Absatzhelfern an die Kunden bringen. Zu den Absatzhelfern, die im Namen der Unternehmen Verträge abschließen, gehören der Handlungsreisende, der Handelsvertreter, der Kommissionär und der Handelsmakler.

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*Quellenangabe: Alle hier dargestellten Informationen waren Teil der Ausbildung zum Datenverarbeitungskaufmann (1991-1994) und sind heute noch Bestandteil der Ausbildungen in kaufmännischen Berufen.
*Marketing und Absatz - Das Wissen der Kaufleute - Industrie Kaufmann, Groß- und Einzelhandelskaufmann, Bankkaufmann, Bürokaufmann, IT Kaufmann