Kommunikationspolitik

Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit / PR
Werbung
- Werberendite, Formel

Jeder Gütertausch im Markt ist mit einer Vielzahl von Kommunikationsvorgängen verbunden. Im Mittelpunkt der Kommunikation steht die Beeinflussung des Käufers.

Kommunikationspolitik ist die bewußte Gestaltung der auf dem Markt gerichteten Informationen. Folgende kommunikationspolitischen Instrumente lassen sich abgrenzen:

Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations
Persönlicher Verkauf
Werbung

Da die Wirkung von Werbemaßnahmen oft nachläßt, z.B. auch aufgrund mangelnder Qualität und der fehlenden Originalität, ist die Verkaufsförderung besonders wichtig. Verkaufsfördernde Maßnahmen ergänzen die Absatzwerbung und erhöhen die Schlagkraft der Absatzhelfer.

Zur Verkaufsförderung gehören z.B. folgende Maßnahmen:

Verkaufstraining, Verkaufswettbewerbe
Förderung des Verkaufs der eigenen Ware beim Handel
Bereitstellung von Absatzhelfern und Influencer
Beratung des Händlers in allen betrieblichen Fragen
Aufstellen von Displaymaterial

So bieten die meisten Firmen neben ihrem Produkt auch Services wie Beratung, Wartung und Schulung an.

Public Relations wollen mit der Öffentlichkeitsarbeit den Ruf eines Unternehmens bilden und verbessern. Auf diese Art will man den Bestand eines Unternehmens auf die Dauer sichern. Zu den Maßnahmen gehören:

Betriebsbesichtigungen
Pressekonferenzen
Zeitungsberichte
Interviews

Beim persönlichen Verkauf wird der Konsument in hohem Maße von Beratungs- und Überzeugungsfähigkeiten der Verkäufer beeinflußt. Durch Verkaufsgespräche sollen Abschlüsse getätigt werden. Außerdem gewinnt der Betrieb von seinem Kunden wichtige Informationen, die der Verbesserung von Produkten dienen oder Ideen für neue Produkte liefern.

Die Formen des persönlichen Verkaufs sind vielfältig:

Verkaufsbesuche beim Konsumenten
Verkauf auf organisierten Einladungen
Beratung durch Verkäufer beim Handel
mündliche Anfragen
Verkaufsverhandlungen der Geschäftsleitung.
personalisierte Ansprache über Onlinemedien

Werbung soll den Absatz fördern. Sie versucht deshalb, die angesprochenen Menschen zu einem bestimmten Handeln zu veranlassen.

Beispiel: Kauf von Waren, Inanspruchnahme von Dienstleistungen

Die Aufgaben und Ziele, die die Werbung verfolgt, sind vielfältiger Art:

Ausweitung des Gesamtumsatzes oder des Umsatzes bestimmter Produkte
Ausgleich der Umsatzeinbuße aus der Vorperiode
Umsatzstabilisierung auf einem bestimmten Niveau
Einführung eines neuen Produktes
Verbesserung des Firmenimages in der Öffentlichkeit

Zuerst wird der Werbeetat festgelegt. Dieser bestimmt die Höhe der insgesamt für die Werbung verfügbaren Mittel. Dabei dient entweder der geplante Umsatz oder der Vorjahresumsatz als Maßstab.

Es existieren auch mathematische Verfahren zur Bestimmung des Werbeetats.

Die finanziellen Mittel müssen nun auf die verschiedenen Werbemittel und Werbeobjekte verteilt werden.

Bei der Werbung für ein Produkt wird stets eine bestimmte Zielgruppe angesprochen. Dies gilt auch, wenn es sich um eine Massenwerbung (z.B. für Konsumgüter) handelt.

Der Endverbraucher kann entweder direkt (Fernsehwerbung, Onlinewerbung) oder indirekt über den Einzelhandel angesprochen werden.

Neben den Käufern eines Erzeugnisses können auch Nichtkäufer Zielgruppe einer Werbung sein.

Da effiziente Werbung auch dementsprechende Kosten mit sich bringt, müssen Unternehmen eine sorgfältige Analyse ihrer Werbeobjekte durchführen.

Es können meist nicht mehrere Objekte gleichzeitig in eine Werbeaktion eingebracht werden.

Der Werbeleiter muß sich überlegen, für welches Produkt oder für welche Dienstleistung er werben soll. Er wird ausschließlich diejenigen Werbeobjekte auswählen, von denen er sich den höchsten Umsatz verspricht.

Für einen Betrieb ist es von größter Wichtigkeit, die Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt genau zu kennen. Mit Hilfe der Marktforschung will man Informationen gewinnen über:

Alter
Geschlecht
Einkommen
Einstellung
Kaufverhalten

Erst wenn diese Informationen bekannt sind, läßt sich die Zielgruppe durch eine maßgeschneiderte Werbebotschaft ansprechen.

Die Werbung für ein Produkt ist vom jeweiligen Werbegebiet abhängig. Sie sollte nämlich die andere Mentalität der Menschen (z.B. Inland/Ausland) bzw. die unterschiedlichen Marktanteile der Produkte in den verschiedenen Gebieten berücksichtigen.

Das Werbegebiet beeinflußt die Auswahl der Werbemedien. So wird ein Unternehmen mittlerer Größe, das einen regional begrenzten Absatzmarkt hat, nicht bundesweit werben. Große Industriebetriebewerben dagegen überwiegend im gesamten Land.

Für den Werbegestalter stellt sich die Aufgabe, eine Werbung zu entwickeln, die sich Beachtung verschafft. Er muß die Werbeinhalte (Werbebotschaft) zielgruppengerecht formulieren.

Die inhaltliche Gestaltung der Werbung kann aus einem Appell, einer Argumentation oder einer Kombination von beiden bestehen.

Der Appell ist eine kurze, eindringliche Aussage, die zum Kauf auffordern soll (z.B. "Trink mehr Milch").
Die Argumentation soll den Kunden dagegen von einem Produkt überzeugen (Prospekt über techn. Daten eines PC´s).

Um die angestrebten Ziele zu erreichen, sollten bei der Gestaltung der Werbung folgende Grundsätze beachtet werden:

Wirksamkeit: Damit Werbemaßnahmen Erfolg haben, sollten sie genau geplant und kontrolliert werden. Dies erfordert eine genaue Zielgruppenanalyse.
Wahrheit: Die Werbung sollte eindeutig und klar sein. Unwahre Behauptungen, die den Verbraucher täuschen, sind wettbewerbsrechtlich verboten.
Originalität: Werbung sollte möglichst originell sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben und vom Werbeempfänger beachtet zu werden.
Aktualität: Die Gestaltung der Werbung sollte sich den Lebensgewohnheiten, Geschmacks- und Modewandlungen der Verbraucher anpassen, um von ihnen akzeptiert zu werden.
Einheitlichkeit: Verschieden Einzelmaßnahmen einer Werbekampagne müssen inhaltlich und in ihrer Gestaltung aufeinander abgestimmt sein.
Wirtschaftlichkeit: Das angestrebte Werbeziel muß mit möglichst geringem Einsatz erreicht werden (ökonomisches Prinzip).

Um eine Werbekampagne durchzuführen, stehen einem Unternehmen eine Vielzahl von Werbemittel zur Verfügung. Als Werbemittel sind alle Möglichkeiten der Käuferbeeinflußung zur Steigerung des Warenabsatzes anzusehen.

Werbemittel sind

das gesprochene Wort: Verkaufsgespräch, Werbefunk, Werbevorführungen, Werbefernsehen, Videoanzeigen (z.B. in Youtube)
das geschriebene Wort: Werbebrief, Anzeige, Prospekt, Text-Onlinewerbung
Bilder und Zeichen: Plakat, Werbefoto, Schaufenster, Verkaufsraumgestaltung, Lichtwerbung
kleinere Werbezugaben: Proben, Luftballons

Eine Werbeerfolgskontrolle dient dazu, die Wirtschaftlichkeit der gesamten oder einzelner Werbemaßnahmen zu überwachen.

Die Wirtschaftlichkeit der gesamten Werbung (Werberendite) stellt man fest, indem man die Zuwachsraten des Umsatzes zu den Aufwendungen von Werbeaktionen ins Verhältnis setzt.

Formel Werberendite, Umsatzzuwachs durch Gesamtaufwand der Werbeaktion

⇑

» Alles über Marketing auf einer Seite lesen / Zusammenfassung Industriekauffrau, -mann
» Zur Startseite

*Quellenangabe: Alle hier dargestellten Informationen waren Teil der Ausbildung zum Datenverarbeitungskaufmann (1991-1994) und sind heute noch Bestandteil der Ausbildungen in kaufmännischen Berufen.
*Marketing und Absatz - Das Wissen der Kaufleute - Industriekaufmann, Groß- und Einzelhandelskaufmann, Bankkaufmann, Bürokaufmann, IT Kaufmann